Разработка комплекса маркетинга и маркетинговые исследования

Скачать работу - Разработка комплекса маркетинга и маркетинговые исследования

Мороженое относится к группе товаров кратковременного пользования при делении товаров на классы по материальности и времени использования.

Товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления (продукты, зубная паста, мыло). По типу потребителя мороженое, естественно, относится к товарам широкого потребления. ( К товарам широкого потребления относятся товары, приобретаемые конечным потребителем для личного пользования ). При этом оно относится к товарам повседневного спроса и является товаром импульсной покупки. (Товары повседневного спроса — это товары, которые по требители часто покупают, не затрачивая особых усилий на их сравнение и покупку). Товары импульсной покупки покупают без предвари тельного обдумывания, под воздействием импульса. Как правило, такие товары предлагаются во многих точках продажи, поскольку потребители редко спе циально ищут их.

Соответственно, разумным с точки зрения маркетинга будет продажа мороженого через широкую сеть розничных продавцов.

Основные свойства продукта.

Мороженое – это сладкий взбитый замороженный продукт, который вырабатывается из приготовленных по специальным рецептурам жидких смесей, содержащих в определенных соотношениях составные части молока, плодов, ягод, овощей, сахарозу, в некоторых рецептурах - яичные продукты, вкусовые и ароматические вещества. По способам выработки мороженое подразделяют на закаленное, мягкое и домашнее.

Мягким называется мороженое, которое вырабатывается в основном на предприятиях общественного питания и употребляют в пищу сразу же после выхода из фризера (температурой -5…-7 0С). По виду оно напоминает крем.

Закаленное мороженое классифицируют по виду продукта и наполнителя и по виду фасования. По виду продукта и наполнителя оно подразделяется на основные и любительские виды. К мороженому основных видов на молочной основе относят молочное, сливочное и пломбир, отличающиеся друг от друга по содержанию молочного жира, плодово-ягодное и ароматическое мороженое Любительские виды: мороженое, вырабатываемое на молочной основе, плодово-ягодной или овощной основе; из плодов, ягод или овощей с добавлением молочной основы; с использованием куриных яиц; многослойное мороженое; мороженое специального назначения; содержащее кондитерский жир.

Пломбир – мороженое повышенной жирности (12 - 15 %), отличающееся высокими вкусовыми качествами и питательностью.

Сливочное мороженое несколько уступает пломбиру по питательности и калорийности, однако обладает высокими вкусовыми и питательными свойствами.

Содержание жира в сливочном мороженом - 8 - 10 %. Молочное мороженое содержит значительно меньше молочного жира, чем пломбир или сливочное (всего 2,8 - 3,5 %) и рекомендуется тем, кто стремится ограничить содержание жиров в своем рационе. Для плодово-ягодного мороженого и фруктового льда характерно отсутствие молочных жиров. Для его производства используют свежие и замороженные плоды и ягоды, пюре, натуральные соки, повидло, варенье, джемы и другое плодово-ягодное сырье.

Любительское мороженое отличается способами приготовления и составом, особым для каждого наименования. Для мороженого характерны высокая пищевая ценность и хорошая усвояемость организмом. В этом продукте, выработанном на молочной основе, содержится молочный жир, белки, углеводы, минеральные вещества, витамин А и витамины группы В, Д, Е, Р и различные минеральные соли.

Мороженое, в состав которого входят плоды и ягоды - богато витамином С. Кроме того, мороженое имеет высокие вкусовые качества, что также повышает его пищевую ценность. В ряде случаев мороженое обладает диетическими свойствами.

Легкая усвояемость и приятный вкус, высокая калорийность и пищевая ценность делают его порой незаменимым для выздоравливающих, страдающих отсутствием аппетита.

Мороженое полезно и в детском питании. Дети часто очень неохотно пьют молоко. А мороженое едят с большим удовольствием.

Включая мороженое в меню ребенка, можно ввести в его рацион необходимые растущему организму молочные продукты. По мнению британских ученых, входящие в мороженое ингредиенты влияют на содержание серотонина, который находится в мозге и отвечает за получение удовольствий, потребление мороженого приводит к уменьшению воздействия стресса на человека стрессов. Кроме того молоко и сливки, из которых делают мороженое, содержат Л-триптофан, успокаивающий нервную систему и помогающий справиться с бессонницей.

Мороженое не просто разновидность молочного продукта, но и нежное, холодное лакомство.

Перечень сортов мороженого с указанием массы и цены за 1 порцию, которые планирует выпускать ЗАО «СЛАР», находится в приложении. Марка.

Товарный знак.

Существенным элементом товарной политики является торговая (товарная) марка. Марка (англ. синоним brand ) — это название, символ, рисунок или их комбинация, предназначенная для того, чтобы идентифицировать продукт и выделить его среди то варов-конкурентов.

Понятие марки включает в себя марочное имя, мароч ный знак и товарный знак. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключитель ное право на ее использование.

Создание торговых марок связано с дополнительными затратами на упаковку, изготовление этикеток, рекламу, юридическую защиту.

Однако наличие марки дает продавцу несколько преимуществ. Она упрощает процесс оформле ния заказов и доставки продукции . Торговый знак обеспечивает юридическую защиту изготовления от незаконного копиро вания товара.

Торговые марки дают возможность привлечь большое количество покупателей и выделить товар среди конкурентов. Имеет свои преимущества и общее марочное название.

Снижаются издержки по выводу товара на рынок, посколь ку нет необходимости в широкой рекламе, которая обес печит узнаваемость товара; не нужно проводить исследова ние на патентную чистоту нового названия.

Исходя из этого, целесообразно зарегистрировать свой собственный товарный знак, который используется д ля выделения своего продукта из остальных. Этот знак размещается на упаковке.

Упаковка — важный способ коммуникации с потреби телем. Она демонстрирует марку, указывает состав и на правления использования, выделяет продукцию среди дру гих благодаря дизайну, цвету, форме.

Составной частью упаковки является этикетка.

Упаковка выполняет следующие функции: вмещение и защита, использование, коммуникации и обеспечение сбы та.

Упаковка должна облегчать использование товара Упаковка должна обеспечивать рациональные единицы для хранения, транспортировки; быть прочной и удобной. Для учета и контроля при распространении товаров и товародвижении, т.е. она должна отвечать требованиям ка налов сбыта.

Процесс упаковки — это деятельность по разработке и производству оболочки для товара.

Мороженое выпускается в двух видах упаковки: в обычной обертке (небольшие порции по 70, 80, 90, 100 г) и в пластиковых коробочках (порции по 350, 425 и 500 г, а также торты - мороженое массой по 0,5 и 1,0 кг). Планируется выпускать также мороженое порциями по 225 г (своего рода уникальный продукт, так как другие предприятия пока фасуют мороженое либо порциями по 70 – 100 г, либо по 325 – 500 г), упакованное в обычную обертку для снижения затрат на упаковку.

Обладающее высоким качеством и сравнительно невысокой ценой мороженое «СЛАР» ® должно пользоваться на рынке достаточным спросом. Для упаковки мороженого разработан уникальный дизайн. В оформлении упаковки мороженого «СЛАР»® используются преимущественно белый, а также светло-синий и ярко-синий цвета, которые ассоциируются с приятной прохладой и таким образом дополнительно побуждают покупателя приобрести мороженое «СЛАР»®. 1. 2. Цена Так как планируется, что фирма имеет себестоимость продукции ниже чем у конкурентов вследствие близости к поставщикам и наличия у фирмы частичной сырьевой базы, предприятие может сразу стать одним из лидеров локального рынка (Воронежская область и соседние регионы) по соотношению цена-качество.

Система цен занимает важное место среди других рыночных категорий.

Взаимообусловленность этих категорий проявляется в их взаимном влиянии друг на друга. Цена производства определяется суммой издержек производства и средней прибыли. Сами цены элементов издержек производства образуются путем капитализации будущей выручки от продаж готовой продукции исходя из средней нормы прибыли.

Товарные цены связаны с долгосрочным уровнем средней ставки ссудного процента. Цены играют центральную роль в осуществлении рыноч ного выбора.

Маркетинговые стратегии фирм включают в себя не только процесс принятия решений о том, какую цену назначить. Речь идет о выборе правильной реакции на действия как потребителей, так и конкурентов. Цены различных товаров связаны друг с дру гом благодаря их взаимозаменяемости и взаимодополня емости. В целях обеспечения рентабельности производства продукции ЗАО «СЛАР» использует метод полных издержек (издержки + надбавка) со ставкой дохода с продаж 15%. Постоянные издержки по мороженому (с учетом специфики производства и рынка) в настоящее время составляют 300 000 руб. в месяц.

Маркетинг закупок — реализация функций, связанных с за купкой товара, на который имеется спрос; выявление выгодного ассортимента для оптовика (скидки, условия платежа); замена брака. Здесь основным направлением деятельности является предоставление скидок постоянным партнёрам (оптовым и розничным продавцам) в размере от 3 до 5 %, а также тем посредникам, которые закупают особенно крупные партии (до 4 %). Кроме системы скидок используется система надбавок: если организация -производитель (ЗАО «СЛАР») сама доставляет продукцию заказчику, то в пределах 50 км цена будет увеличена на 4 %, в пределах 150 км цена будет увеличена на 7 % и в пределах 300 км цена будет увеличена на 10%. Расчет уровня цен ЗАО «Слар» по основным видам производимой продукции приведен в приложении. 1. 3. Распределение Маркетинговая деятельность в процессе формирования распределительной политики направлена на решение сле дующих задач: 1) определение границ целевых рынков сбыта с учетом выявления их потребностей в товарах и взаимных объемов продаж; 2) маркетинговый анализ внешней среды рынка сбыта; 3) оценка конъюнктуры рынка сбыта.

Границы целевых рынков сбыта определяются на основе совмещения продуктовых и географических границ.

Географические границы оп ределяются на основе имеющихся ограничений: экономических, технологических и правовых.

Поставляя свою продукцию во многие города России (Липецк, Старый Оскол, Белгород, Тамбов), предприятие добилось расширения географических границ, которые первоначально совпадали с границами Воронежской области.

Продук товые границы рынка устанавливаются на основе маркетин говых исследований среди потребителей и специалистов, с учетом традиций покупательских предпочтений и функциональной взаимозаменяемости.

Сделать вывод о продуктовых границах рынка позволяет следующая информация, отраженная в таблицах 3 и 4, которые даны в приложении.

Организация и управление сбытовой деятельности пред приятия предусматривает решение ряда вопросов: 1) выбор форм и методов распределения; 2) установление функций посредников и определение их роли в избранной системе распределения; 3) формирование каналов распределения; 4) привлечение торговых посредников и определение условий сотрудничества с ними; 5) аудит деятельности каналов распределения и торго вых посредников; 6) управление каналами распределения. Сбыт может быть организован как путем продажи товаров непосредственно потребителю, так и через посред ников, а также комбинированным способом. Если при распределении товаров используются посредники, то в за висимости от способов их размещения и по уровню охвата рынка различают три метода распределения, интенсивное; избирательное (селективное, выборочное); исключительное (эксклюзивное). Организация ЗАО «СЛАР» использует интенсивный метод распределения заказов, продавая товар в максимальном числе торговых точек (через широкую сеть розничных продавцов). Если предприятие для реализации сбытовых целей при влекает посредников, то в качестве одной из основных за дач маркетинга является закрепление функций за участни ками канала распределения. Канал распределения представ ляет собой объединение как физических, так и юридичес ких лиц, участвующих в процессе продвижения товаров в направлении к конечному потребители.

Основными участниками каналов сбыта выступают тор говые посредники, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка. В качестве предпри ятий-посредников, принимающих право собственности на товар, могут выступать организации оптовой торговли, розничной торговли, индивидуальные предприниматели.

Основными параметрами, характеризующими каналы распределения, выступают показатели их ширины и глуби ны. Длина канала характеризует число звеньев, а ширина – число участников в каждом звене канала распределения. В качестве начального звена выступает производитель, а конечного звена канала — потребитель. Длина канала оп ределяется числом звеньев. На практике используют сле дующие альтернативы: — прямое распределение; — косвенное распределение; — по короткому каналу; — по многоуровневому каналу. В нашем случае одним из наиболее эффективных способов построения каналов распределения будет использование многоуровневых каналов распределения. При наличии собственного магазина возможно также прямое распределение, то есть канал распределения напрямую соединяет производителя и потребителя, поэтому он нулевого уровня. Формы взаимоотношений между производителем и посредником могут быть различными: - посредник-торговец совершает нерегулярные покуп ки; - договорные отношения между посредником и про изводителем (в основном используется нашей фирмой). При формировании каналов распределения важным ас пектом является выбор возможных организационных форм.

Различают следующие формы каналов распределения: – традиционное распределение; — вертикальные системы распределения; — горизонтальные системы распределения; — многоканальные системы распределения.

Традиционное распределение включает в свой состав не зависимых друг от друга производителей и посредников.

Участники данного способа распределения не имеют влас ти и контроля над другими участниками. В нашем случае (ЗАО «СЛАР») речь идет именно о традиционном распределении.

Процесс управления деятельностью каналов распреде ления предусматривает разработку программы поддержания сбыта, процедур по стимулированию посредников, разви тию коммуникационной политики и разрешение возмож ных конфликтов между участниками, реализацию различ ных форм стимулирования.

Относительно способов товародвижения, используемых изучаемым предприятием, следует отметить следующие пункты: 1) 2) 3) 1. 4. Продвижение Маркетинговые коммуникации являются составной ча стью массовой коммуникации и имеют ряд отличительных особенностей от последней. Во-первых, маркетинговые коммуникации точно на правлены на целевую аудиторию, что говорит об их целе направленном характере. Во-вторых, им характерна периодическая повторяемость сообщений для обеспечения определенного уровня запоми нания. И, в-третьих, маркетинговые коммуникации имеют характер комплексного воздействия на целевую аудиторию. Таким образом, маркетинговые коммуникации — это методы и формы подачи информации и воздействия на целевую аудиторию. Цели: · информировать перспективных потребителей о сво ем продукте, услугах, условиях продажи; · убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам ; · заставлять покупателя действовать, т.е. направлять поведение потребителя на незамедлительную покупку. Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, оформления, витрин, упаковки, названий магазинов, раз дачи бесплатных образцов, купонов и других коммуника ционных видов деятельности.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия (элементов): реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и Паблик Ри лейшнз (англ. Public Relations — PR ). Реклама — любая оплаченная форма неличного пред ставления и продвижения идей, товаров или услуг от имени конкретного заказчика; мероприятия, имеющие целью со здать широкую известность чему-либо, привлечь потреби телей, покупателей.

Реклама — самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, при влечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную зна чимость и полезность.

Поэтому цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.

Реклама продукции (товарная реклама) ЗАО «СЛАР» размещается в основном в местных, районных газетах вследствие относительно недорогого места на полосе и достаточной их популярности у местных жителей. Но с наибольшей эффективностью для продвижения нашего товара (мороженого) может быть использована уличная реклама.

Уличная реклама размещается на специальных щитах, плакатах, а также на транспорте, телефонных будках и т.п. в местах большого скопления людей. Она должна быть достаточно яркой, чтобы привлекать внимание потенциальных покупателей и пробуждать в них потребность в рекламируемом товаре, но при этом она не должна раздражать. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтер ские данные. При определении экономической эффективности рек ламы следует учитывать тот факт, что помимо рекламы на реализацию товара влияют его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, уровень культуры обслужи вания и т.п.

Проведение предварительной, текущей и окончательной оценки эффективности рекламной деятельности позволяет своевременно принимать меры по повышению ее действенности.

Стимулирование сбыта — это форма маркетинговых ком муникаций, представляющая собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характе ристиками целевой аудитории, на которую они направлены.

Многочисленные приемы по стимулированию сбыта покупателей включают: · скидки с цены; · распространение купонов ; · всевозможные премия (премия — это товар, пред лагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в каче стве поощрения за покупку другого товара); · бесплатные образцы, распространение образцов — это предложение товара потребителям бес платно или на пробу; · конкурсы, лотереи, игры и т.п.

Стимулирование сбыта направлено (с стороны ЗАО «СЛАР», то есть со стороны производителя) в основном на посредников, а не на конечных потребителей.

Основным методом стимулирования является предоставление скидок постоянным партнёрам (3 – 5 %), а также тем посредникам, которые закупают особенно крупные партии (до 4 %). Стимулирование сбыта по отношению к потребителю.

Возможно проведение специальных акций, когда потребителям предоставляется возможность бесплатно попробовать мороженое, особенно целесообразно его применять при продвижении новых сортов и видов.

Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными поку пателями с целью совершения продажи.

Личные (персональные) продажи — это продажи това ров непосредственно покупателю (у него дома, если это бы товые товары, или на предприятии, если речь идет о ма шинно-технической продукции и товарах производственного назначения). Поскольку исследуемый товар (мороженое) является товаром повседневного спроса (товаром широкого потребления), использование личных продаж для его продвижения потребителю представляется чрезмерно дорогостоящим и неэффективным и поэтому не используется.

Личные продажи вместе со стимулированием сбыта – являются основными методоми продвижения.

Паблик Рилейшнз — формирование благоприятного об раза фирмы, т.е. поддержание репутации надежности, солидности, обязательности; доброжелательный диалог с потребителями, поставщиками; формирование у собствен ных работников чувства заинтересованности в результатах маркетинга.

Главной задачей Паблик Рилейшнз ( PR ) является со здание и сохранение имиджа фирмы. Для решения этой задачи используют пропаганду, от клики прессы, спонсорство, участие в выставках и ярмар ках; разработку и поддержание фирменного стиля и мно гое другое. PR отличается от других элементов продвижения тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвиже ние работает преимущественно с потребителями, то PR — с более широкой общественностью, где потребители — не, единственная аудитория. В настоящее время, стремительно развиваясь, Паблик Рилейшнз оценивается как сложный, самостоятельный, эффективный и весьма практичный инструмент различных фирм и организаций.

Использование PR (пропаганды) ЗАО «СЛАР». В газетах, а также во всемирной компьютерной сети Internet , размещаются статьи, где говорится следующее: 1) 2) 3) натуральные продукты или продукты, прошедшие первичную обработку на предприятиях Воронежской области - цельное коровье молоко, сливочное масло, растительные жиры, сгущенное молоко, сухое молоко цельное и обезжиренное, поэтому продукция ЗАО «СЛАР» экологически чистая, она не может быть опасна для здоровья. 4) 5) Проявляя заботу обо всех категориях потребителей, фирма производит отдельные виды мороженого с частичной или полной заменой сливочного масла на растительные жиры или эквиваленты сливочного масла, что позволяет производить оригинальное, полезное и питательное мороженое с пониженным содержанием холестерина, по вкусовым качествам ничем не отличающееся от мороженого, вырабатываемого с добавлением сливочного масла. Таким образом, у потребителя создается образ компании, заботящейся о качестве производимой продукции и о своих потребителях.

Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечи вается так называемое продвижение товара на рынок. 2. Разработка плана маркетинговых исследований Маркетинговые исследования – это систематическая разработка, сбор, анализ и обобщение данных и выводов, относящихся к особой маркетинговой ситуации.

Подобные данные (информация) в условиях рыночной экономики необходимы для принятия правильных маркетинговых и прочих (производственных, организационных, кадровых и т.п.) решений. Для эффективного управления организацией и принятия управленческих решений руководство ЗАО «Слар» нуждается в информации по исследованию рынка и исследованию конкурентной среды.

оценка нематериальных активов в Калуге
оценка ноу хау в Туле
оценка машин для наследства в Липецке